突如其来的新冠肺炎疫情，使保险业的工作方式发生了很多变化，也对保险行业产生了一系列的影响。面对疫情，保险行业快速反应，积极应对，一方面调整经营方式及营销模式，另一方面积极履行社会职责，进行险种创新，坚守为民保障的初心。

调研者作为一名保险公司银保渠道从业者，全程经历了此次疫情，见证了公司及行业多维度的具体变化与创新。本文从经营数据、模式创新、政策导向、产品服务等多方面进行了调研，经过研判分析，对银保渠道营销模式线上转型，新冠肺炎责任相关的产品责任扩展，健康险健康管理服务的推陈出新三项内容形成思考总结，并得出结论，成文如下。

一、银保渠道线上营销模式调研分析

（一）2020 年 1 至 3 月银保渠道数据情况

2020 年 前 三 月 银 保 渠 道 单 月 的 新 业 务 规 模 保 费 分 别 为 2721.41、

528.49、1137.37 亿元，其中，疫情最为严重的 2 月，出现断崖式下滑，单月的环比增速为的 -81%。3 月，随着疫情的逐步缓解，复工复产的逐步推进规模，保费出现了显著的提高，环比增速反弹至 115%。

从单月新增规模保费与 2019 年同比增长速度来看：1 至 3 月每月，新业务规模保费的同比增速分别为 -31.70%、-68.54%、22.17%，在春节假期、疫情和银保渠道价值转型等因素影响下，前两月连续月出现同比负增长；3 月，由于业绩压力与险企现金流压力等原因，规模保费单月实现了同比 22.17%的增速，反弹速度惊人。

尽管银保渠道快速回温，但 2020 年开门红前 3 月，累计实现新业务规模保费 4284 亿元，同比仍是负增长 33.88%，2020 年银保渠道开门红不及2019 年已成事实。

在全行业银保渠道价值转型的大背景下，疫情对银保渠道期缴保费收入的影响更为显著。人身险公司银保渠道 2020 年前 3 月期交保费来看，与规模保费趋势相同，2 月单月出现环比负增长，同时在 3 月，环比增速出现反弹。

但是与 2019 年 1 至 3 月的单月期交保费数据同比来看，问题凸显：1月还未受疫情影响，价值转型效果呈现，2020 年 1 月实现唯一一个月的正增长；2 月同比负增长严重；到 3 月依然出现负增长，幅度较 2 月有所收窄，从 2 月的 58.77% 降至 3 月的 16.77%。

整体来看，银保渠道 2020 年前 3 月实现期交保费 789 亿元，同比负增长 16.85%，负增长的速度小于同期的规模保费（-33%），但从单月期交规模保费在新单规模保费中的占比来看，1 月、2 月，期交规模占比都远高于2019 年同期，但从 3 月开始，期交规模保费在新单保费中的占比已经大幅下降，从 2019 年 3 月的占比 32.98%，降至 2020 年 3 月的占比 22.52%，期交占比快速下降，疫情将延缓银保渠道价值转型节奏。

（二）疫情期间银保渠道销售模式转型线上情况

2 月是全国疫情防控措施最为严格的一个月，各个公共场所被迫关闭，所有小区进行封闭式管理，人员流动降至最低。各大银行网点作为银保渠道销售的主战场，也关停近一个月。需要人们聚集才能完成的传统的网点沙龙、产说会等营销模式遭遇重创。

各家保险公司银保渠道反应迅速，进行营销模式创新，通过微信视频、腾讯会议等软件，线上形式的客户答谢会、产品说明会迅速开展。经过摸索实践，行业内快速形成了由活动前、活动中、活动后的“线上营销模式”标准化的完整操作流程。

活动前由银行客户经理按照客户画像（如行内资产情况、熟悉程度、保险配置情况等不同维度）筛选邀约客户，并单独建立微信群或腾讯会议室，将客户拉入群聊；活动中，主要由保险公司人员操作，全程在线上微信群或腾讯会议中视频、语音完成，包括主持人开场、领导致辞、幸运互动、专家讲座、沟通交流等环节；活动后，由银行与保险公司双方配合追踪客户，最终实现保单落地。

据不完全统计，仅调研者所在的建信人寿河北分公司，全省银保渠道 2月进行了 450 余场线上客户营销活动，即平均每天超过 15 场，全国各家公司银保渠道线上活动数量可见一斑。但从 2 月银保渠道新单保费断崖式增长的数据可以看出，线上营销活动有量无质，大面积铺开的活动数量并未带来预期的保费增长。

当 3 月全国疫情得到控制，一方面，一线销售人员经过一个月的尝试，发现并未取得预期效果，加之银行网点陆续开门营业，准客户直接通过线下网点面谈，实现保单落地；另一方面各家公司由总至分，不再对线上场次数量进行严格督导追踪。各方面综合因素影响，银保渠道线上客户营销活动数量出现锐减。

（三）银保销售模式转型线上分析

线上营销模式为传统线下模式的套转再造，客户邀约与正式活动等核心环节逻辑与传统线下模式相比并未改变，是单纯的形式上由线下面对面转移到了云在线。该模式在疫情最严重时期给予了银保渠道销售抓手，也让参与的客户有了新鲜体验感。

但频繁的线上营销活动，同时带来了诸多负面影响：基于信任的客户邀约决定了银行客户经理联系的均为熟悉度高的老客户，短期内多次邀请客户参加线上活动，客户维护效果适得其反；通过移动端进行的线上营销形式属于监管的灰色地带，部分公司为了追求保费短期上量，额外奖品、销售误导等违规行为屡见不鲜。

（四）保险销售底层逻辑需要线下，线上服务加线下营销将成为创新方向

在与理性的的对抗中，感性从未失手。保险产品具有专业性、复杂性、信息不对称性等特点，保险产品的销售，是基于基础销售人员与客户长时间感情维系，而产生的双方之间的信任，辅以销售人员专业资产配置建议的结果，这些是无法被短期内单纯的线上营销所替代的。回归本源，重视线下客户长期经营与维护，是保险行业永久不能改变的底层逻辑。

3 月全国疫情得到控制，银行网点陆续开门营业，当月全国银保渠道新单保费环比增速反弹至 115%。这是营销人员与客户可以线下见面，进而实现保单销售落地的结果。

用线上营销模式单纯替代线下并不可取，但并不代表线上的所有操作形式完全没有价值，线上形式最大的优势在于可以打破传统线下形式时间空间上的限制，在线下营销模式基础上，一些线上形式的客户服务可以作为有效的延伸与补充：如银行端一名高净值客户需要进行大额保单配置及相关家族业务的办理，需要总行专家及律师同时服务，在以往，需要协调客户及所有参与人员时间，进行线下见面沟通，人力物力时间成本极高，但现在，可以由多方进行在线视频沟通，方面快捷，专业高效。线上会面结束后，再由银行客户经理与客户线下具体接触，完成营销，实现业务落地。

疫情就像一个启动开关，它让很多可以通过高效的线上形式解决的问题成为可能，在线下营销模式基础上，线上的形式可以作为有效的延伸与补充，线上线下相结合的银保渠道营销模式，将成为未来新趋势。

在行业内多家人身险公司银保渠道都在关注线上转型的当下，不盲从、不跟风，回归本源，人们是渴望现实生活中的活动，喜欢人和人、面对面的连接的，关注银行客户在银保产品销售终端的维系及价值体现，是银保渠道把握未来趋势的关键。

二、新冠责任产品创新调研分析

（一）疫情期间人身险监管政策情况

2020 年 2 月 3 日，银保监会人身险部下发《关于做好新型冠状病毒感染肺炎疫情防控人身保险服务工作的通知》。其中关于疫情期间产品责任与产品创新方面的内容主要有以下三点值得关注：

一是适当扩展保险责任，发挥保险保障功能。

各人身保险公司要从服务消费者的角度出发，优化现有产品理赔标准，适当扩展保险责任，在疫情防控关键期发挥保险保障作用。

支持各人身保险公司在风险可控的前提下，在疾病险、医疗险等产品中针对新型冠状病毒感染肺炎客户取消等待期 ( 观察期 )、免赔额、定点医院等限制，支持将意外险、疾病险等产品的保险责任范围扩展至新型冠状病毒感染肺炎等。

对于个人保险产品扩展责任的，各人身保险公司应当在官网公告责任扩展相关事宜，且不得因责任扩展上浮费率，也不得对公告前后购买该产品的客户实行差异化的理赔标准，采用团体保险产品扩展责任的，应当采用批单、批注等方式对责任扩展情况予以说明。

二是丰富产品供给，加大一线人员保障力度。

各人身保险公司要加大产品创新力度，深入分析消费者真实保险需求，进一步增加保险产品供给。鼓励向疫情防控一线人员捐赠保险，为其提供充足的保险保障。

对于向医护、疾控等疫情防控一线人员和媒体记者等赠送保险的，相关险种可不受《中国保监会关于规范人身保险公司赠送保险有关行为的通知》( 保监发 [2015] 12 号 ) 第二条限制。

三是强化销售管理，维护消费者合法权益。各人身保险公司要强化销售行为管控，特别是加强营销员管理和网络宣传管理。

严禁借疫情渲染炒作保险产品，严禁利用疫情诱导客户退旧买新，严禁开发设计缺乏定价基础的新型冠状病毒感染肺炎专属产品，严禁将保险产品扩展责任宣传为新型冠状病毒感染肺炎专属产品。

监管部门将加大对违规销售行为监管力度，一经发现依法从严从重处罚，并进行通报。

（二）人身险公司疫情产品“创新”情况

面对疫情，在遵循监管政策的前提下，人身险公司在产品“创新”方面，主要包括两大方向：一是免费扩展原有产品责任；二是大力进行赠险业务。

扩展责任方面，2 月 24 日，中国银保监会政策研究局统计显示，大量保险公司主动扩展保险责任，将新冠肺炎纳入意外险、疾病险保障责任范围，取消特定传染病的免责限制。70 家人身保险公司在不增加保费的前提下，把1210 款产品责任范围扩展到新冠肺炎，大量保单持有者因此受益。

捐赠保险方面，2 月 24 日，国务院应对新型冠状病毒感染肺炎疫情联防联控机制举行新闻发布会上，银保监会首席风险官兼办公厅主任、新闻发言人肖远企表示，已有 74 家保险公司向抗击疫情的医护人员及家属、疾控人员赠送意外险、定期寿险等多种保险保障，保险机构为抗疫一线捐赠保险保额已经超过 11.58 万亿元。根据保险行业协会统计的权威数据，截至 3 月 10 日，共有 22 家保险公司先后与湖北省各地卫健委、武汉市政府、武汉市慈善总会、武汉市红十字会等机构签署承保协议，统一为在湖北及武汉地区抗击疫情的一线医护人员（含外地援鄂人员）捐赠保险，保障责任涵盖因罹患新冠肺炎导致的身故、残疾、重疾、住院津贴等多项责任。累计计算，湖北一线医护人员因罹患新冠肺炎导致身故等风险可获得人均保障额度超过 600 万元。调研者所在的建信人寿河北分公司，通过河北建行，向河北医疗系统驰援湖北的医务人员赠送的“战疫爱心保”亦在其列。

（三）人身险公司涉及疫情的产品赔付情况及分析

根据保险行业协会披露的数据，截至 4 月 24 日，保险行业抗疫专属理赔累计达 19.08 万件，累计赔付金额 3.997 亿元，其中，人身险公司新冠肺炎相关理赔累计赔付金额 2.6 亿元，其中属于赠险项目下的赔付占比约64%。

（四）产品创新回归本源，关注事前管理

新冠疫情这类突发的公共卫生事件，对于保险业来说，属于黑天鹅事件，不宜为了蹭热度，一味创新含有新冠肺炎责任的保险产品，新冠疫情是否是未来长期的可保风险不得而知（不排除出现像当年 SARS 一样，病毒销声匿迹的可能），缺少定价数据基础支撑与精算假设。在不加保费的情况下，贸然扩展新冠肺炎责任也不可取，一旦疫情失控，将造成赔付数据激增。在这一点上，欧美的做法是，不轻易扩展产品责任：如美国安达保险在一季度报中旗帜鲜明地拒绝疫情相关的赔付；英国保险公司同样消极回避疫情赔付，其国内因新冠疫情索赔无门造成的法律纠纷案件数量激增。

保险产品是基于大数法则，精算假设而产生的，新冠疫情缺乏严谨详实的数据理论作为基础，关于该项责任的产品创新无异于空中楼阁，所以人身险公司不应过多关注新冠肺炎责任的产品创新。即使创新，更应关注治疗阶段使用的治疗手段，如使用人工肺 ECMO 相关赔付责任。

面对疫情，人身险公司能做的绝不仅是手忙脚乱的扩展产品责任与赠送保险。在产品创新及赠险同时，更应回归本源，强化风险管控，此次突发公共卫生事件，为保险业敲响警钟，保险业需要在未来将一部分工作重点聚焦在“事前阶段”，即进行事前的风险管理，如客户个人健康管理服务方面。

三、健康险产品健康管理服务调研分析

（一）健康保险监管政策情况

2019 年 12 月 1 日银保监会发布新版《健康保险管理办法》正式实施《健康保险管理办法》，首次将“健康管理”以专门章节写入。即 “第六章健康管理服务与合作”，其中核心的两条内容如下：

第五十五条，保险公司可以将健康保险产品与健康管理服务相结合，提供健康风险评估和干预、疾病预防、健康体检、健康咨询、健康维护、慢性病管理、养生保健等服务，降低健康风险，减少疾病损失。

第五十六条，保险公司开展健康管理服务的，有关健康管理服务内容可以在保险合同条款中列明，也可以另行签订健康管理服务合同。

（二）人身险公司产品的健康管理服务情况

目前以“重疾险加服务”最为常见，搭配的健康管理服务普遍分为上、下游两部分：上游以“保险 + 健康干预”服务为主，包括运动指导、健康档案建立、线上健康咨询服务等，督促和帮助客户形成更健康的生活习惯，更好地进行健康管理和疾病预防；下游以“保险 + 医疗”服务为主，包括精确分诊、云端专家会诊、就医预约与安排、专业陪诊、住院手术绿色通道专案管理、购药福利、医疗费用管控、康复护理等服务。多数公司的健康管理服务主要聚焦在下游的医疗端，“保险 + 下游医疗服务”，即充分依托保险公司的资源优势，通过资本运作介入或跨行业合作连接各类医疗资源，为客户创造更好的医疗服务体验。仅有友邦、平安、建信人寿等少数公司探索上游健康管理加下游医疗服务、将线上加线下服务融合，形成大健康医疗体系，但也处于比较初级的探索阶段，增值服务还未构成保险产品的差异化竞争力。

人身险公司的保险产品搭配健康管理服务主要有三种实现模式：一是险企与医疗机构或者健康管理机构签订战略合作协议；二是险企布局互联网医院和移动医疗平台，该模式主要适用于线上健康干预及医疗服务；三是险企自身筹建或者参股医疗机构。

前两种模式为轻资产型，进入门槛较低，很多人身险公司都涉足，主要以中国平安、友邦、建信人寿为代表；第三种属于重资产型，投入较高，目前只有泰康、阳光等少数公司探索自建医疗机构。

（三）健康管理服务分析

健康险产品附加健康管理服务，是人身险公司关注到了当下社会人们越来越重视健康，医疗资源稀缺等社会痛点，增加产品竞争优势，满足客户需求的有效创新。

但是在人身险公司执着于健康管理服务创新之时，服务“空心化”的问题严重。一方面，人身险公司为了赢得更多销售噱头与产品比较的竞争优势，很多健康管理服务种类繁多但能真正发挥实质作用的服务项目并不多，如健康档案管理、在线健康咨询、二次诊疗意见、术后康复管理等，都只停留在纸面宣传；另一方面，由于购买人群年轻化，以及配套使用相关服务还不成熟等原因，客户购买“保险 + 健康管理服务”产品后，能够有效利用服务，做到前端切实健康管理提高个人健康水平，后端使用医疗资源解决就医问题的案例十分有限。

在新版《健康险管理办法》出台之前，很多公司产品配套的健康管理服务没有明确写入条款或签订单独合同，造成客户在购买时的疑虑，担心险企销售时承诺的服务执行时不到位。

（四）回归本源，事前风险管理是健康保险职能的体现

回归本源，保险同样具有服务属性，即进行风险管理的职能，这一方向，将是未来几年行业挖掘创新的重点。

新版《健康险管理办法》的出台，从政策层面，为保险 + 健康管理服务正名；新冠肺炎疫情的爆发，促使人们更加重视个人卫生及健康问题。这都为为“保险 + 健康管理”服务的产品模式创造了更广阔的市场前景。

客户在个人健康时，通过前端健康干预的风险管理手段，实时监测并保有健康体魄，避免疾病风险，这是客户与保险公司均期望的最好结果；一旦罹患疾病，除了得到保险金融属性的金钱的赔付之外，最重要能做到病有所医，同样是每一个客户的愿望，也是保险公司应该承担的职责。“保险 + 健康管理服务”，防止服务成为销售噱头，切实解决社会痛点，打破这一桎梏，保险机构不仅需要在产品设计上不断探索创新，而且必须从机制上，打破传统产品设计的思维局限，实现真正地倾听客户，倾听一线。

针对不同客群的健康险产品，有针对不同场景、不同地域的医疗险产品，更有附加不同服务的高度细分健康险产品，是当下健康险产品和服务创新的几个主要方向。

四、结语

不论是公司经营模式，还是产品及服务的创新，都不应跟风追热，本文从经营数据、模式创新、政策导向、产品服务等多方面进行调研，经过研判分析，得出结论：

1. 银保渠道线下营销模式是保险销售底层逻辑的需要，线上营销模式不可取而代之，线上可进行相关服务作为线下营销的辅助与延伸；

2. 人身险产品创新因缺乏经验数据及精算模型，不应过多关注新冠肺炎责任拓展，赠送医护人员保险，也需要做好风险管控，切忌盲目跟风。除了扩展责任与赠险，关于疫情，保险业还有很多创新可以做，比如聚焦保险的风险管理职能，通过健康管理服务，提高每一个客户个人健康素质和卫生习惯，做好事前风险防范；

3. 新冠疫情对大众是一次很好的警示教育，人们越来越关注个人健康问题，再加之去年底新出台的《健康险管理办法》，保险公司在打破传统产品设计的思维局限，细分客户群体与服务项目，避免服务空心化的前提下，人身险产品附加健康管理服务为未来前景广阔的创新方向。

当新冠疫情这类大型公共卫生事件出现后，保险业的每名从业者更应该静下心来，认真思考，保险的本源究竟是什么。只有回归本源，把握本质，才能保证保险行业长期可持续的健康发展。